O cenário financeiro atual, marcado por altas taxas de juros e um significativo nível de endividamento que afeta 82% das famílias brasileiras, trouxe mudanças nas compras de Natal. Com isso, a indústria de panetones já começa a planejar suas estratégias para 2026, avaliando o que ocorreu em 2025 para otimizar suas vendas. No último ano, a dificuldade financeira não eliminou o panetone das ceias, mas levou a um comportamento compensatório: os consumidores diminuíram as quantidades adquiridas, mas optaram por versões recheadas, elevando o preço do produto, que passou a ser visto como uma alternativa a presentes tradicionais.
Na temporada anterior, as vendas totalizaram 50 mil toneladas, refletindo uma queda de 3,4% em volume. Entretanto, o faturamento do setor foi positivo, com um crescimento de 3,5%, o que resultou em um adicional de R$ 45,8 milhões ao mercado, totalizando R$ 1,36 bilhão. Esses dados foram apresentados durante o Salão do Panetone 2026.
David Fiss, diretor sênior da Worldpanel, explica que a discrepância entre a queda nas vendas em volume e o aumento do faturamento se deve ao processo de “premiumnização”. O panetone de chocolate tradicional, que antes era o melhor vendedor, sofreu uma redução de 3,9% em volume, enquanto as versões recheadas apresentaram um crescimento de 4,5%.
O aumento do preço médio do panetone foi de 8,7%, alcançando R$ 40,76. Fiss ressalta que essa alta se deve à preferência do consumidor por produtos trufados, e não apenas a um repasse inflacionário. Além disso, a indústria enfrentou altos custos de produção, especialmente com o aumento do preço do chocolate e a dependência do óleo de palma importado.
Para sustentar as margens de lucro, o varejo passou a priorizar estratégias que envolvem menor volume com maior valor agregado. As embalagens voltadas para presentes adquiriram destaque, respondendo por 33,1% do volume total consumido, mantendo-se estáveis em relação ao ano anterior. A análise de Fiss indica que a diminuição da renda afetou a frequência de compras, levando os consumidores a estenderem os intervalos das visitas aos pontos de venda de 60 para 63 dias.
O consumo no mercado de panetones não é sustentado pelas classes sociais mais altas, mas sim pela classe média e um público mais maduro. A classe C representa 48,6% do volume de vendas, seguida pela classe A/B com 35,2%. Os consumidores com mais de 50 anos são os que mais compram, totalizando 41,7% do volume consumido.
Um núcleo de consumo, denominado “Panetone Lovers”, consiste em apenas 20% dos compradores, porém responde por 48% de toda a produção, gastando em média R$ 83 na temporada. Para aproveitar a renda dos consumidores, a indústria começou a modificar a logística de lançamentos, distribuindo produtos nas prateleiras desde agosto até outubro. O calendário descentralizado propiciou um aumento nas vendas em novembro, além de um aumento em janeiro, focado em consumidores “Ocasionais”, que esperam por promoções para adquirir marcas premium a preços reduzidos.
Para a nova temporada, a Abimapi prevê um crescimento entre 3% e 5% tanto em faturamento quanto em volume. Contudo, o principal desafio econômico atualmente não é apenas a inflação e, segundo Fiss, o mercado também observa o crescimento acelerado das apostas esportivas online, que têm absorvido parte da renda das famílias em um cenário econômico adverso.
